Как работает платформа Google Ads: важность показателей качества + способы их улучшения

Корпорация Google владеет более 85% мирового поискового трафика и получает миллиарды поисковых запросов в день. Доход Google от рекламы через Google Ads в 2021 году составил 209,49 млрд долларов, большая часть из которых приходится на контекстную рекламу.

Рекламные объявления Google постоянно конкурируют друг с другом, поскольку Google использует систему аукционов с целью выбора объявлений для показа. Когда поисковый запрос выполняется по ключевому слову, на которое претендуют несколько участников, сервис Google Ads запускает аукцион. Такая процедура используется для определения того, какие рекламные объявления могут быть показаны по данному ключевому слову и их местоположение в поисковой выдаче. По релевантному поисковому запросу будут показываться только те объявления, которые соответствуют минимальным требованиям Google к качеству.

С учетом столь высокой конкуренции, как рекламодатели могут улучшить эффективность своего присутствия в Google Ads? В этой статье я расскажу о важности показателя качества для результативной работы с рекламным сервисом Google.

Что такое показатель качества (Quality Score)?

Показатель качества, или Quality Score — это качественная оценка Google, которая помогает сравнить ваше рекламное объявление с объявлениями других рекламодателей. Такой подход позволяет Google гарантировать, что объявления, наиболее релевантные поисковому запросу, будут отображаться на более высокой позиции в поисковой выдаче. Если объявление имеет высокий показатель качества, велика вероятность того, что оно получит клики при показах и клиентский опыт, предлагаемый целевой страницей. Каждому ключевому слову в вашей учетной записи присваивается показатель качества от 1 (плохо) до 10 (отлично), и его можно увидеть в таблице ключевых слов.

Показатель качества следует использовать в качестве диагностического инструмента для улучшения ваших объявлений, набора ключевых слов и целевых страниц с целью повышения эффективности рекламы. Показатель качества измеряется путём оценки 3-х компонентов:

1. Ожидаемый CTR
2. Релевантность рекламного объявления
3. Опыт взаимодействия с целевой страницей

Каждому из этих компонентов присваивается рейтинг «Выше среднего», «Средний» или «Ниже среднего». Данный рейтинг определяется путем сравнения ваших объявлений с объявлениями других рекламодателей, размещавших рекламные объявления по тому же ключевому слову за последние 90 дней.

Почему показатель качества настолько важен?

Показатель качества ваших объявлений и ключевых слов важен для успеха рекламных кампаний Google Ads PPC (с оплатой за клик), поскольку от них зависит:

• Показываются ли ваши объявления — показатель качества определяет, могут ли ваши объявления вообще быть показаны в результатах поисковой выдачи.
• Позиция рекламного объявления — показатель качества является одним из основных факторов, который используется для определения позиции вашего объявления — его рейтинга в результатах поиска.
• Цена за клик (CPC) — ваш показатель качества определяет фактическую цену за клик (CPC). Объявления с более высоким показателем качества оплачиваются по более низкой стоимости CPC, в то время как за объявления более низкого качества взимается более высокая цена за клик.
• Отображаются ли расширения объявлений — объявления должны иметь высокий показатель качества для отображения расширений объявлений. Рекламные расширения содержат дополнительную информацию о компании и могут включать номера телефонов, адреса и ссылки на сайты. Расширения объявлений помогают увеличить коэффициент кликов (CTR).
• Эффективность вашей рекламы — более качественные объявления и целевые страницы, как правило, имеют более высокий CTR и коэффициент конверсии, и более низкий показатель отказов.
• Как часто показываются ваши объявления — наиболее релевантные объявления будут иметь большее число показов в поисковой выдаче.

Как повысить показатель качества и увеличить эффективность рекламы?

Чтобы повысить эффективность рекламы и успешно конкурировать на платформе Google Ads, вам следует сосредоточиться на оптимизации 3-х ранее упомянутых компонентов Quality Score.

1. Проверьте показатель качества ключевых слов поиска

Первоначально изучите значения показателя качества ключевых слов поиска в таблице ключевых слов. Для каждого ключевого слова вы увидите показатель качества, а также оценки ожидаемого CTR, релевантности целевой страницы и релевантности рекламного объявления. Если вы видите оценку «Средний» или «Ниже среднего» по какому-либо из этих компонентов, вам необходимо поработать над оптимизацией, чтобы продвижение сайта и отдельной страницы принесло желаемый результат. Если вы видите «-» в столбце «Показатель качества», это означает, что для оценки данного ключевого слова недостаточно кликов и показов.

Обратите внимание, что для отображения значений в таблице ключевых слов, столбцы показателя качества должны быть включены в настройках личного кабинета.

2. Выбирайте релевантные ключевые слова

Выбор правильных ключевых слов для каждого поискового запроса имеет большое значение для успеха рекламной кампании в Google Ads. Вам необходимо убедиться, что для рекламного объявления вы выбрали релевантные ключевые слова, которые соответствуют интенту поискового запроса. Для подбора определенных ключевых слов с учетом объема поиска и конкуренции используйте инструмент Keyword Planner (планировщик ключевых слов), доступный в Google Ads.

Не используйте общие ключевые слова с широким охватом. Это чревато тем, что ваше объявление будет показываться по несвязанным запросам, что приведет к пустой трате вашего рекламного бюджета. Например, если вы продаете натуральный корм для собак, используйте ключевое слово «натуральный корм для собак», а не общее ключевое слово «собаки». Вы также можете использовать длинные ключевые слова для таргетинга по определенным поисковым запросам.

3. Создавайте объявления с определенными ключевыми словами

Создание объявлений с определенными ключевыми словами помогает повысить их релевантность и ожидаемый CTR. Важно использовать ключевые слова, как в тексте объявления, так и в заголовках: это основной показатель того, что объявление имеет непосредственное отношение к поисковому запросу и соответствует поисковому интенту пользователя. Вы можете использовать динамическую вставку ключевых слов для обновления объявлений, используя ключевые слова из успешных рекламных объявлений вашей группы.

Вы также можете добавить больше заголовков и описаний. Адаптивные поисковые объявления, которые теперь являются форматом объявлений по умолчанию в Google Ads, позволяют вам создавать до 15 заголовков и 4-х описаний и используют алгоритмы для их объединения в несколько рекламных комбинаций. Для создания таких рекламных комбинаций придумайте не менее 10 уникальных заголовков и описаний.

Если таргетинг ваших объявлений настроен на конкретный регион, укажите в объявлениях соответствующее местоположение. Используйте вставку местоположения в адаптивных поисковых объявлениях, чтобы динамически указывать город, область или страну. Местоположение определяется по таргетингу, настроенному для вашей рекламной кампании.

При создании адаптивных поисковых объявлений используйте показатель «Ad Strength» для отслеживания своего прогресса, и старайтесь, чтобы качество объявления оценивалось как «Хорошо» или «Отлично». Показатель «Ad Strength» оценивает релевантность, качество и разнообразие ваших объявлений.

4. Систематизируйте ключевые слова по релевантным группам объявлений

PPC-кампания Google Ads обычно содержит несколько групп объявлений. Группы объявлений помогают упорядочить ваши ключевые слова и объявления по общей теме, например, по товарам или услугам, которые рекламируются в объявлениях.

Все ключевые слова в группе объявлений должны быть релевантны объявлениям этой группы. Чтобы повысить релевантность рекламы и сохранить конкретику таргетинга, в одной группе должно быть не более 20 ключевых слов. Если у вас есть объявления, ориентированные на различные поисковые запросы, будет правильным создавать разные группы объявлений для каждой цели.

Поскольку в Google Ads используется ставка с оплатой за клик, вы можете установить цену за клик для группы объявлений, которая будет применяться ко всем ключевым словам данной группы. Вы также можете установить ставку CPC для отдельных ключевых слов. Ставки CPC помогают определить позицию вашего объявления и стоимость, которую вы готовы платить за каждый клик.

Как видно из примеров, для рекламы корма и лежанок для собак бфли созданы отдельные группы объявлений. Каждая из них будет включать только те ключевые слова и объявления, которые относятся к конкретному товару.

5. Используйте минус-слова

Для создания таргетированной PPC-кампании Google Ads, ориентированной на целевых клиентов, необходимо исключить поисковые запросы, которые не имеют отношения к рекламной кампании. Минус-слова повышают релевантность объявлений, гарантируя, что они отображаются в выдаче только по релевантным поисковым запросам. Они также уменьшают количество нежелательных кликов, что помогает сократить расходы на рекламу и повысить рентабельность инвестиций.

При создании списка минус-слов вы исключаете из списка товары, которые не продаете. Однако важно тщательно выбирать минус-слова и следить за тем, чтобы они не пересекались с ключевыми словами, по которым вы настраиваете таргетинг. В противном случае, по таким запросам ваши объявления показаны не будут.

После того, как ваша PPC-кампания некоторое время поработает, наверняка появятся поисковые запросы, которые вы также захотите добавить в качестве минус-слов.

Чтобы добавить минус-слова для группы объявлений или кампании, или просто создать список минус-слов на основе поисковых запросов, вам необходимо:

1. Войдите в свой аккаунт Google Ads.
2. Нажмите «Keywords» на левой панели инструментов.
3. Нажмите «Search items» на левой панели инструментов.
4. Установите флажок рядом с поисковым запросом, который вы хотите добавить в качестве минус-слова.
5. Нажмите «Add as negative keyword» на верхней панели.

Например, если я хочу, чтобы мои объявления показывались только пользователям, которые ищут корм для собак и не интересуются лежаками для собак, я бы добавил «лежаки для собак» в список минус-слов, чтобы мои объявления не показывались по этим поисковым запросам.

6. Улучшайте показатели CTR

Ожидаемый CTR — это один из факторов, который используется для расчета показателя качества ваших объявлений. Чтобы повысить CTR ваших объявлений, следуйте простым советам:

• Используйте адаптивные поисковые объявления: они могут обеспечить до 10 % больше кликов и конверсий.
• Ваша реклама должна подчеркивать уникальное предложение или убедительное преимущество вашего продукта или услуги (расширенные условия возврата, гарантия), включая предложения с ограниченным сроком действия, связанные с праздниками или какими-либо особыми событиями. Всегда следите за тем, чтобы рекламируемое в объявлении предложение отображалось на целевой странице сайта.
• В ваших объявлениях должны быть убедительные призывы к действию (CTA): «Купить сейчас», «Позвонить сейчас», «Заказать сейчас», «Узнать цену». Убедитесь, что CTA и реклама не противоречат целевой странице сайта.

Если ваше объявление соответствует указанным выше контрольным параметрам качества, в нем может быть показано до 4-х рекламных расширений (ссылок с дополнительной бизнес-информацией), поэтому также используйте их для повышения CTR.

7. Работайте над качеством и удобством целевой страницы

Целевая страница, связанная с объявлением, должна быть релевантной и соответствовать информации, указанной в объявлении. Она должна иметь высококачественный контент, связанные изображения и сильный призыв к действию. Кроме того, ваш сайт должен быть удобным для мобильных устройств, быстро загружаться и иметь простую навигацию, чтобы обеспечить удобство работы пользователей. Это основы SEO продвижения сайта в поисковых системах и залог построения успешной рекламной компании.

Поэтому не направляйте все клики по объявлениям на главную / домашнюю страницу. Например, если ваше объявление о продаже корма для собак, ваша целевая страница должна быть посвящена именно этому. Если вы также продаете лежаки для собак, создайте другую целевую страницу с объявлениями и ключевыми словами, относящимися к этой категории товаров.

Совет: Перед запуском рекмалы воспользуйтесь подсказкой, как разобраться, нужна ли вам отдельная целевая страница для запуска рекламной кампании или можно использовать единую информационную страницу.

Всегда следите за тем, чтобы ваша целевая страница была оптимизирована с использованием заголовка H1, имела четкое название страницы и содержала основные ключевые слова, используемые в объявлении. Используйте основное ключевое слово в начале заголовка.

Ваша контактная информация должна быть также размещена на целевой странице, чтобы помочь завоевать доверие ваших клиентов и сообщить им о том, как они могут с вами связаться. Для укрепления доверия используйте дополнительные инструменты, такие как упоминания в авторитетных источниках и награды, полученные компанией.

Целевая страница должна быть обращена к конкретным целевым покупателям, чтобы эффективно конвертировать их в клиентов, быть конкретной и актуальной, полностью соответствовать рекламному объявлению.

Заключение

Платформа Google Ads достаточно конкурентоспособна, и показатель качества — Quality Score — является важным фактором. Он используется для определения того, какие объявления показываются в поисковой выдаче Google, как часто они показываются и каков будет их рейтинг. Он также определяет, сколько вы платите за каждый клик по объявлению.

Улучшая три компонента Quality Score, вы можете повысить качество и эффективность своей рекламы в Google Ads. Вы также можете снизить цену за клик, повысить позицию своего объявления, эффективно конкурировать с другими рекламодателями и максимально охватить аудиторию своих целевых клиентов в Google.