15 SEO шагов для успешного международного продвижения

Введение

Вывод бизнеса на международный уровень — отличный способ развития и масштабирования компании. Однако выход на зарубежные рынки требует принятия ряда важных решений и совершения конкретных действий, которые обеспечили бы органическое присутствие компании в выдаче поисковых систем.

В этой статье мы расскажем о 15 важных SEO-шагах, которые позволят вам успешно выйти и укрепить свои позиции на новых рынках.

Решение о выходе на международные рынки

Глобализация позволила практически любому бизнесу расширить свое присутствие на международном уровне. Если вы видите новые перспективы или уже получаете достаточное количество трафика на ваш сайт из определенной страны, возможно, стоит более тщательно настроить таргетинг именно на этот рынок.

Однако выход на новый рынок без проведения тщательных предварительных исследований может привести к напрасной трате времени и денег. Чтобы предотвратить это, советую вам выполнить глубокий анализ ключевых слов и конкурентов. Так вы сможете более точно определить существующий потенциал интересующего вас рынка.

1) Анализ ключевых слов

Анализ ключевых слов, характерных для конкретного региона, позволит вам собрать данные об объеме поиска и потенциале возможного трафика поисковых запросов, связанных с вашим продуктом/услугой, на местном языке.

Помимо объема поиска, ключевым показателем является метрика сложности, которую следует учитывать, поскольку он определяет, насколько конкурентоспособны ваши ключевые слова на различных языках и рынках.

Внимание! Имейте в виду, что трансляция ключевых слов «один к одному» не всегда работает. Слова в различных языках могут иметь различное значение, а на некоторых рынках несколько слов и фраз могут использоваться в качестве синонимов для одного и того же продукта или услуги.

Настоятельно рекомендуется, чтобы анализом ключевых слов занимались носители языка в той области, на которую вы ориентируетесь, поскольку они хорошо понимают как рынок, так и языковую культуру. Если у вас нет возможности самостоятельно провести анализ местных ключевых слов, вы можете поручить эту задачу местному эксперту. Ознакомьтесь с нашими советами по выбору зарубежных контентных специалистов в руководстве «Поиск копирайтеров и работа с ними на Западе»

Кроме того, обратите внимание на Google Trends. Данная платформа отлично подходит для изучения местных тенденций ключевых слов и определения регионов с наибольшим интересом к вашему продукту или услуге. Анализ интересов аудитории в динамике и, в том числе, по регионам — это отличный способ определить тенденции и потенциал рынка.

Более подробно с сервисом Google Trends и другими инструментами для исследования ключевых слов можно ознакомиться в нашей статье «ТОП 11 лучших сервисов для подбора ключевых слов».

2) Анализ конкурентов

Основываясь на релевантных ключевых словах и запросах, определенных на этапе анализа ключевых слов, можно определить своих органических конкурентов, присутствующих на новом рынке.

Органические конкуренты — это страницы, появляющиеся в результатах поисковой выдачи (SERP) по вашим целевым поисковым запросам.

Существуют различные SEO-инструменты, способные собирать и предоставлять отчет по локальной поисковой выдаче (по вашим запросам). На основе релевантных ключевых слов и запросов, выделенных на этапе анализа ключевых слов, вы можете определить органических конкурентов на каждом отдельном рынке.

Органические конкуренты и их сферы влияния могут пересекаться на международном уровне, но при этом они также могут значительно различаться от рынка к рынку. Стоит проверить, в каких странах имеют присутствие ваши основные органические конкуренты, на каких языках доступны их сайты и насколько качественным является их контент. Это поможет вам точно понять, на какие рынки стоит выходить.

Очевидно, что наиболее привлекательными рынками являются рынки с высоким потенциалом поиска и относительно низкой конкуренцией. Решение о выходе на более конкурентные рынки зависит от вас – только вы можете оценить доступные вам ресурсы.

Лучшие доменные практики

Как и на вашем домашнем рынке, выбор доменного имени и структуры в новых международных пространствах может повлиять на ваш рейтинг, а также на восприятие вашего бренда за рубежом.

3) Конфигурация сайта

Выход на международный уровень требует адаптации к другой стране и чужому языку:

• Мультирегиональный сайт — сайт, ориентированный на несколько стран.
• Мультиязычный сайт — сайт, ориентированный на несколько языков.
• Глобальный сайт — сайт, ориентированный на международную аудиторию.

Количество необходимых версий сайта зависит от аудитории, на которую вы хотите ориентироваться.

• Геотаргетинг означает, что вам необходимо настроить таргетинг на одну или несколько конкретных стран. В этом случае потребуется одна версия сайта для каждой страны.
• Языковой таргетинг означает, что вы ориентируетесь на аудиторию, говорящую на одном языке. В связи с этим требуется одна версия сайта для каждого конкретного языка.

Использование глобального подхода к сайту может быть достаточно эффективным, если ваша аудитория уже мультинациональна и не нуждается в дополнительной оптимизации (например, маркетинговый блог на английском языке). Тем не менее, большинство людей предпочитают просматривать сайты на своем родном языке, и домену сложнее занять место на определенном рынке, если геотаргетинг не настроен должным образом.

4) Название бренда или локализованное название

Ваше доменное имя может быть либо названием вашего бренда/компании, либо иметь локализованное название, адаптированное под специфику местного рынка.

Некоторые компании предпочитают локализовать свое доменное имя, поскольку это позволяет им включать в него ключевые слова, релевантные по поисковым запросам целевого рынка. В качестве примера приведу сайт автомобильной компании Auto1 Group, которая адаптирует свое название для каждого целевого рынка:

В целом я рекомендую использовать название вашего бренда/компании, так как это позволяет укрепить авторитет и узнаваемость бренда на различных международных рынках. Однако стоит учитывать ряд нюансов: если название вашего бренда имеет неоднозначное значение или его сложно произнести на определенном языке, предпочтительнее адаптировать ваше доменное имя к местному рынку.

5) Настройка структуры URL

Геотаргетинг позволяет показывать необходимую версию вашего сайта пользователям в зависимости от их местоположения. В этом контексте выбор структуры URL-адреса имеет решающее значение, так как он является ориентиром и для поисковых систем, и для пользователей.

Для таргетинга на международные рынки URL-адреса могут быть структурированы тремя различными способами:

• ccTLD: код страны домена высшего уровня (.fr; .de; .nl,…)
• gTLD: общий домен высшего уровня (.com; .org; .net,…) + локальная поддиректория (.com/fr; .org/de; .net/nl,…)
• Поддомен: локальный поддомен, присоединенный к корневому домену (fr.domain.com; de.domain.org; nl.domain.net,…)

Внимание! Некоторые сайты используют особые параметры (например, www.domain.com ?loc=fr) для отображения контента пользователям в зависимости от их текущего местоположения. Я бы не рекомендовал данный метод для геотаргетинга. Для оптимизации рангового потенциала каждая версия сайта должна иметь собственный URL.

Не существует правильной или неправильной настройки, поскольку каждая из указанных URL-структур имеет свои преимущества и недостатки. Выбор структуры зависит от типа рынков, на которые вы решите выйти, ниши, в которой вы работаете, и имеющихся у вас ресурсов.

Также необходимо учитывать следующие элементы:

• В зависимости от используемой вами CMS выбор URL-структуры может быть ограничен.
• В некоторых странах действуют особые правила в отношении доменных имен. Чтобы иметь возможность зарегистрировать некоторые ccTLD, необходимо быть гражданином этой страны или иметь в ней штаб-квартиру компании (например, в Норвегии).

Совет: Подстрахуйтесь и выкупите все расширения ccTLD и варианты написания доменных имен (орфографические ошибки, похожие названия, единственное и множественное число) прежде, чем кто-то сделает это за вас. Такая ошибка может дорого обойтись, ведь вам придется выложить за них круглую сумму.

6) Мультинациональный таргетинг с использованием Google Search Console

Для структур URL-адресов, использующих gTLD, можно использовать отчет по международному таргетингу Search Console. Это поможет уведомить поисковую систему Google о том, что ваш сайт ориентирован на посетителей из определенной страны. Затем Google будет использовать эту функцию в качестве локальной подсказки. Данный отчет можно найти в разделе «Legacy tools and reports» в Google Search Console. Как видите, для доменов, использующих ccTLD, геотаргетинг настроен по умолчанию.

Транскреация контента

«Транскреация» — это сочетание слов «перевод» и «создание», которое представляет собой концепцию адаптации текста к другому языку и культуре. При выходе на новый рынок жизненно важно адаптировать свой сайт для местных пользователей, чтобы сделать его максимально актуальным и удобным.

7) Перевод контента

Создание нового, качественного контента занимает много времени. По этой причине при выходе на новые рынки большинство компаний предпочитают переводить контент со своего исходного сайта.

Как и на домашнем рынке, качество вашего контента влияет на рейтинг сайта (С основными особенностями создания качественных текстов можно ознакомиться в отдельном руководстве «10 лучших советов: как создать отличную SEO-оптимизированную статью в блоге»). Перевод контента на другой язык без надлежащего анализа ключевых слов, а также без владения информацией о целях поиска местных пользователей, может привести к созданию некачественного и нерелевантного контента. Стоит потратить некоторое время на расширение процессов разработки контента, чтобы учесть потенциальные различия.

И помните: на вашей странице должно быть переведено все, а не только непосредственно контент. Это означает, что перевод элементов страницы, таких как альтернативные теги изображений, URL-адреса, мета-заголовки и описания также должны быть адаптированы и локализованы. Если поисковые боты обнаруживают несколько языков, это может стать сигнал о низком качестве сайта и повлиять на ваш рейтинг.

8) Адаптация к новой стране

Культурные различия

Говорить на языке конкретной страны не означает разговаривать с ее народом. В каждой стране есть свой сленг и культурные различия во вкусах, юморе и менталитете.

Эти характеристики могут сильно различаться между странами. Именно поэтому так важно поручить создание контента человеку, который является коренным жителем страны и знает ее культуру.

Редакционный календарь для конкретной страны

Важно отслеживать национальные, религиозные и сезонные события в различных секторах местных рынков. Каждая страна имеет свою специфику, и ваш контент, как и рекламные акции, должны соответствовать ей.

Валюта

Валюта, используемая на сайте, в идеале должна быть валютой страны, на рынок которой вы выходите. Если речь идет о глобальном сайте, необходимо предоставить пользователям возможность переключать валюту с помощью специального селектора. Большинство систем управления контентом предлагают возможность установки плагина для эффективного управления этой функцией.

Способы оплаты

По возможности адаптируйтесь к предпочтениям пользователей и предлагайте им различные способы оплаты. Некоторые платежные системы специфичны для некоторых стран и очень распространены в них, например IDeal в Нидерландах и Klarna в Швеции.

Использование специальных символов

В некоторых странах мира люди:

• Используют нелатинский язык (кириллицу, китайский, японский)
• Используют в своем языке специальные символы (β, ü, å, œ, ç, ø, с)

URL-адреса должны создаваться только с использованием набора символов ASCII (Американский стандартный код для обмена информацией). Таким образом, URL-адреса, содержащие специальные символы, для адекватной обработки должны быть закодированы браузерами в допустимый формат ASCII. Большинство браузеров поддерживают символы, отличные от ASCII, и предоставляют их пользователям в незашифрованном виде. Тем не менее, при копировании и вставке URL-адресов, в браузере видна кодировка.

Таким образом, использование специальных символов в URL-адресах делает их менее удобными для использования. Кроме того, некоторым поисковым системам трудно эффективно анализировать и распознавать URL-адреса, в составе которых есть специальные символы.

Решением этой проблемы является использование фонетической транскрипции. Например, если вы ориентируетесь на китайский рынок, вы можете использовать инструмент Pinyin для латинизации стандартного китайского мандарина в URL-адресах (вместо китайских иероглифов).

В любом случае решать вам: решите вы транскрибировать URL-адреса или оставить в них специальные символы. Как обычно, наилучшим способом является анализ удобства с точки зрения непосредственного пользователя.

Местные законы и правила

Местные законы и правила нужно воспринимать серьезно, соблюдаться они должны неукоснительно во избежание возможных юридических проблем. Например, Общий регламент ЕС по защите данных (GDPR) применяется всякий раз, когда вы отслеживаете и анализируете данные посетителей из Евросоюза, даже если ваша компания находится за его пределами.

Аналогичные правила действуют и в других регионах. Например, в Японии действует Закон о защите личной информации (APPI), а в Калифорнии — Закон о защите персональных данных потребителей (CCPA).

В США доступная среда — это достаточно серьезная тема (Закон об американцах с ограниченными возможностями). Чтобы соответствовать правилам и избежать судебных исков, компании должны придерживаться международно-признанных рекомендаций по обеспечению доступности веб-контента (WCAG).

9) Внешние ссылки

Не секрет, что для увеличения ценности контента рекомендуется добавлять исходящие ссылки на соответствующие локальные сайты.

Исходящие ссылки — это отличный естественный способ предоставить вашим читателям больше информации, и, одновременно создать контекст для поисковых систем по теме, которую вы освещаете.

Поисковые системы обращают внимание на качество исходящих ссылок, содержащихся в контенте вашего сайта. Поэтому важно, чтобы ваш контент содержал исходящие ссылки только на авторитетные локальные источники. Авторитетные локальные источники — это ссылки на страницы, релевантные с точки зрения качества (ресурсы, ценные для посетителей, релевантные теме, заслуживающие доверия авторы и т. д.), а также с точки зрения количественных показателей (органический трафик, авторитетность домена и т. д.). Исходящие ссылки должны быть естественным образом размещены в контенте на видном месте и указывать на актуальные ресурсы, в идеале на том же местном языке. Более подробно про релевантность контента и исходящих ссылок можно прочесть в отдельном руководстве «Релевантность ссылок против релевантности контента в линкбилдинге».

Технические особенности

10) Использование тэга hreflang

В международном контексте тэг hreflang помогает поисковым системам (таким как Google, Yandex и Seznam) определить, URL какой версии вашего сайта должен быть доступен посетителям из определенной страны или говорящим на определенном языке.

Атрибуты Hreflang полезны для предотвращения проблем с индексацией из-за дублирования контента в случае, когда один и тот же контент представлен на одном и том же языке для разных географических регионов. Такие атрибуты используются в качестве «подсказок» для поисковых систем, которые они вполне могут игнорировать.

Hreflang может быть реализован тремя различными способами: через HTTP-заголовок, внутри «head» HTML-документа или в XML-карте сайта.

11) HTML lang и мета-тэг Content-language

В то время как Google и Яндекс ссылаются только на инструкции тэга hreflang, некоторые другие поисковые системы (Baidu, Naver и Bing) используют иные теги для определения локализованного контента. HTML lang — это атрибут, который указывает язык, используемый на странице. Метатэг content-language используется для указания языка и страны, для которых предназначен контент конкретной страницы. Обратите внимание на то, что именно необходимо для поисковых систем в вашем регионе.

12) Переадресация с использованием протокола IP

Переадресация на основе местоположения — это концепция перенаправления пользователей на правильный локальный интерфейс в зависимости от их IP-адреса/языка браузера.

Автоматическая переадресация с использованием протокола IP может помешать роботам поисковых систем сканировать ваш сайт. Большую часть времени Google-боты сканируют веб-сайты с американскими IP-адресами. Всякий раз, когда происходит автоматическая переадресация по IP-адресу, поисковые боты сканируют только одну версию вашего сайта, оставляя другие версии не просканированными и не проиндексированными.

Кроме того, переадресация по IP может негативно сказаться на пользовательском опыте. Представьте, что вы в Японии и хотите прочитать какую-либо статью на французском языке. Вам определенно не понравится, если вас будут заставлять взаимодействовать с японской версией домена.

Альтернативой переадресации по геолокации является использование ненавязчивых всплывающих окон/баннеров для выбора геолокации вручную, предлагающих пользователям переадресацию на локальную версию по их выбору.

13) Местоположение сервера

В прошлом местоположение вашего физического сервера использовалось Google в качестве локального сигнала, но сегодня это уже не так.

Тем не менее, расположение сервера влияет на скорость загрузки сайта, поскольку данные должны передаваться по кабельным сетям. Чем ближе находится сервер сайта к его посетителям, тем выше скорость его загрузки.

Если сервер вашего сайта находится в регионе, отличном от региона ваших посетителей, вы можете использовать сеть передачи данных (CDN). CDN — это сеть серверов, географически разбросанных по всему миру, на которых размещаются и кэшируются статическое содержимое сайтов (файлы изображений, JS, CSS).

Преимущество размещения в CDN заключается в сокращении времени загрузки страницы, поскольку эти ресурсы будут обслуживаться локально по местоположению пользователей. Кроме того, некоторые CDN обеспечивают дополнительный уровень защиты сайта, предоставляя в пользование аппаратно-программные средства сетевой защиты.

Внешние рекомендации

Внешняя поисковая оптимизация (внешнее SEO) относится ко всем действиям, которые вы выполняете вне своего домена, чтобы повысить его релевантность, популярность, надежность и авторитет для улучшения его восприятия пользователями и поисковыми системами. Внешняя SEO-стратегия имеет решающее значение для успеха в международной среде.

14) Линкбилдинг в специфике конкретной страны

Ссылки по-прежнему остаются одним из основных факторов ранжирования. При выходе на новый рынок наличие ссылок облегчает обнаружение вашего сайта и поисковыми системами, и пользователями. В самом начале экспансии SEO-подразделение должно работать над созданием ссылок совместно с другими отделами (например, PR) для повышения узнаваемости бренда.

Если сайт имеет хорошую техническую базу и предоставляет пользователям качественный контент, пришло время начать получать локальные и релевантные обратные ссылки. Получая обратные ссылки из авторитетных источников в целевой стране, вы сможете конкурировать с другими брендами и навязывать свое местное присутствие.

Разработайте стратегию охвата для каждого конкретного региона, поскольку рынки между собой так или иначе будут отличаться. Некоторые тактики, хорошо работающие в одной стране, могут оказаться не столь эффективными в другой. Для выстраивания долгосрочных партнерских отношений крайне важно адаптировать свою стратегию к законам и обычаям каждого рынка.

Для получения международных обратных ссылок я рекомендую:

15) Местные цитаты и согласованность NAP

Местные цитаты — это любое упоминание информации о вашем бизнесе в Интернете. Они имеют глобальное значение, если вы работаете в нескольких странах и имеете физические адреса, поскольку они позволяют усилить ваше местное присутствие. Ваши данные NAP (название, адрес, телефон) можно найти непосредственно на вашем сайте, а также в Google My Business и других страницах социальных сетей и местных каталогах.

Если поисковые системы обнаружат разные адреса, они, как и ваши пользователи, могут быть сбиты с толку. Следите за тем, чтобы данные NAP и информация в местных цитатах в разных странах, где вы присутствуете, соответствовали друг другу. О всех критериях, влияющих на доверие и трастовость сайта, можно прочесть в нашем обзоре «Факторы доверия к сайтам и интернет-магазинам».

Бонус: различные поисковые системы

Говоря о поисковой оптимизации, мы чаще всего имеем в виду Google — самую популярную поисковую систему в мире. Тем не менее, на некоторых рынках Google вовсе не является крупнейшим поисковиком.

Например, в Китае большинство людей используют Baidu, а в России — Яндекс. Другими популярными поисковиками являются Naver в Южной Корее, Seznam в Чехии и Yahoo в Японии.

Имея намерения вывести свой бренд на эти рынки, вам необходимо потратить время на изучение алгоритмов и некоторых особенностей, связанных с этими поисковыми системами. Ниже я приведу некоторые ключевые элементы международного SEO, которые следует учитывать при использовании поисковой системы Baidu.

Заключение

Принятие решения о расширении вашего бизнеса или запуска сайта на новом рынке не должно приниматься в спешке. С точки зрения SEO, оно требует размышлений, тщательного планирования и времени. Только так можно быть уверенным, что все сделано правильно.

При выходе на новый рынок международная SEO-стратегия должна состоять из:

• Изучения потенциала рынка
• Выбора правильной структуры домена и URL
• Геотаргетинга и адаптации контента для местных пользователей
• Построения авторитета и получения трафика на местном уровне

Здесь не бывает мелочей, важно всё: от выбора правильной структуры и геотаргетинга до написания привлекательного контента, адаптированного к потребностям и интересам местной аудитории. Для долгосрочного и успешного расширения бизнеса необходимо разработать эффективный план, учитывающий ресурсы вашей компании и рыночный потенциал конкретной страны.